В рекламе услуг по запуску брендов БАД часто мелькают эффектные цифры вроде «маржа 300%» — и это не обязательно обман, но почти всегда манипуляция терминами. Разберём, что говорят реальные рыночные данные, почему единой «нормальной» цифры маржи для БАД в принципе не существует, и как посчитать свою экономику честно, а не по чужим рекламным обещаниям.
Почему единой цифры маржи не существует — и это не оценочное суждение, а факт закона
В отличие от жизненно необходимых лекарственных препаратов, для которых государство регулирует предельные торговые надбавки, наценка на БАД в России законом не ограничена вообще. Она может составлять от 1% до сколь угодно большой величины, и это касается и дистрибьюторов, и розницы.
Именно поэтому на один и тот же продукт в разных точках продаж можно увидеть совершенно разные цены — единого «правильного» уровня наценки просто не существует юридически, а не только фактически.
Что показывают реальные данные о рынке
По данным DSM Group — независимой исследовательской компании, специализирующейся на фармацевтическом и смежном рынках, — средневзвешенная розничная цена упаковки отечественного БАД в аптеках составляла около 203 рублей в 2022 году и продолжала расти. При этом рынок явно смещается в сторону более высокого ценового сегмента:
- категория БАД дороже 500 рублей — единственная, показывающая устойчивый рост как в деньгах, так и в количестве проданных упаковок;
- самый дешёвый сегмент (до 50 рублей) даёт почти половину продаж в штуках, но лишь около 7% выручки в деньгах.
Маржа, наценка и рентабельность — это разные показатели, и их путают чаще всего
Здесь как раз и рождаются нереалистичные обещания «маржи 300%»:
- Наценка — это надбавка к себестоимости, выраженная в процентах от неё самой. Наценка 300% означает, что продукт продаётся в 4 раза дороже себестоимости.
- Маржа (маржинальность) — это тот же остаток после вычета себестоимости, но выраженный в процентах от выручки (цены продажи), а не от себестоимости. При тех же цифрах маржинальность составит уже не 300%, а 75%.
- Рентабельность — учитывает не только себестоимость товара, но и все остальные расходы бизнеса (реклама, логистика, комиссии площадок, аренда), поэтому почти всегда оказывается заметно ниже и маржи, и тем более наценки.
Как посчитать свою маржу, а не полагаться на чужую цифру
Возьмём условный, но реалистичный пример на основе уже разобранных нами ранее компонентов затрат:
- Себестоимость единицы товара (партия + упаковка + доля затрат на СГР и маркировку, распределённая на тираж) — предположим, 250 ₽.
- Розничная цена продажи — предположим, 700 ₽ (это укладывается в растущий премиальный сегмент рынка).
Наценка в этом случае: (700 − 250) / 250 × 100% = 180%.
Маржа (маржинальность): (700 − 250) / 700 × 100% = 64%.
Это уже валовая маржа, из которой ещё предстоит вычесть комиссию маркетплейса (мы разбирали её отдельно для Wildberries и Ozon — совокупно от 25% до 35% от цены продажи), логистику, рекламу и налоги. Только после этого получится реальная рентабельность бизнеса, а не декларируемая «маржа».
Что реально определяет итоговую маржинальность бренда
- Канал продаж. У собственного интернет-магазина без комиссии площадки экономика заметно отличается от продаж через маркетплейс с его комиссией и логистическими коэффициентами.
- Ценовой сегмент. Как показывают данные DSM Group, премиальный сегмент растёт быстрее остальных — это не гарантия успеха, но объективно более маржинальная ниша, чем сегмент до 50 рублей.
- Объём партии. Чем крупнее тираж, тем ниже себестоимость единицы товара — а значит, выше потенциальная маржа при той же розничной цене.
Жива Продукт: прозрачная экономика вместо красивых процентов
Компания «Жива Продукт» — контрактное производство полного цикла. Мы показываем реальную себестоимость партии ещё на этапе расчёта, чтобы бренд мог честно спланировать цену, маржу и рентабельность, а не опираться на рекламные обещания.
Хотите посчитать реальную маржу именно под ваш продукт?
«Жива Продукт» — дадим прозрачную себестоимость партии и поможем спланировать экономику.
Свяжитесь с нами — без обещаний «маржи 300%», только цифры.
Связаться с нами«ЖИВА ПРОДУКТ» — контрактное производство БАД и спортивного питания полного цикла.
Честно. Качественно. Выгодно.
📚 Источники:
- Наценка на БАДы не регулируется государством // ФармЗнание. — 2026.
- Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка РФ — БАД, май и июнь 2022 // DSM Group. — 2022.
- Анализ рынка БАД: итоги 2019–2024 гг., прогноз 2025–2028 гг. // РБК Магазин исследований. — 2026.
- Что такое маржа простыми словами и как её посчитать // РБК Инвестиции. — 2024.
- Маржинальность и рентабельность: в чём отличие, формулы и расчёт // Mindbox. — 2026.
- Маржа и маржинальность: что это, как рассчитать, формулы и примеры // Т-Банк, Секрет фирмы. — 2026.
Информация в статье носит справочно-ознакомительный характер и основана на открытых источниках, данных исследовательских компаний и рыночной практике по состоянию на дату написания. Цифры маржи, наценки и рентабельности сильно зависят от конкретного продукта, канала продаж и объёма. Перед планированием экономики бренда рекомендуем рассчитывать показатели индивидуально.
Частые вопросы:
Обычно это путаница между наценкой и маржой — наценка 300% (продажа в 4 раза дороже себестоимости) соответствует маржинальности около 75%, а не 300%. Кроме того, наценка на БАД законом не ограничена, поэтому такие цифры сильно зависят от конкретного продукта и продавца.
Потому что наценка на БАД в России не регулируется государством в принципе — в отличие от части лекарственных препаратов, где есть предельные торговые надбавки. Реальная маржа зависит от сегмента цены, канала продаж и объёма партии.
По данным DSM Group, сегмент дороже 500 рублей — единственный, показывающий устойчивый рост и в деньгах, и в количестве проданных упаковок, тогда как самый дешёвый сегмент даёт основной объём в штуках, но небольшую долю выручки.
Маржа учитывает только себестоимость товара, а рентабельность — все расходы бизнеса целиком: рекламу, логистику, комиссии площадок, налоги. Рентабельность почти всегда заметно ниже маржи.
